什麼是成長行銷？

如果廣告預算加倍，營收卻沒有跟著成長，問題很可能不在廣告本身，而在廣告之後的環節。進站的人不註冊、註冊的人不再回來，廣告費就成了倒進破水桶裡的水。成長行銷，就是把這段「廣告之後」的旅程拆成數字，再用實驗逐一修正的方法。

什麼是成長行銷？

成長行銷是一種創造成長的方式：從顧客第一次認識品牌，到再次購買並推薦給他人，透過實驗改善整段旅程的轉換指標。它不止於用廣告把人帶進來，而是要負責讓這些人留下來、願意消費，並再帶來新的顧客。

這個概念在2010年開始普及。當時肖恩・艾利斯（Sean Ellis）在部落格文章〈Find a Growth Hacker for Your Startup〉中提出「成長駭客」一詞，並將其定義為：以成長為唯一標準，並以對成長的影響來評估所有行動的人。艾利斯曾負責Dropbox、Eventbrite、LogMeIn等公司的早期成長。

成長行銷不是一個管道，而是一種工作方式。

成長行銷和成長駭客是一樣的嗎？

兩者根源相同，但用法略有不同。成長駭客多半指早期新創公司以低成本快速增加使用者的巧妙戰術；成長行銷則更接近把這種思維，在組織內落實為每週反覆運作的營運機制。

成長行銷和成效行銷有什麼不同？

成效行銷是成長行銷中的一部分。如果說成效行銷問的是「花多少錢帶來這位顧客」，成長行銷問的就是「帶來的顧客最後留下了多少價值」。因此，即使看到相同的廣告成效，兩者的下一步也會不同。

舉例來說，當ROAS下滑時，成效行銷會先調整素材與受眾設定；成長行銷則會在同一時間，先檢查註冊後7天內流失的比例。如果問題出在第一次體驗而不是廣告，那麼廣告再怎麼調整，數字也回不來。

成長行銷依照什麼順序運作？

成長行銷靠兩個框架運作：用AARRR漏斗決定要看什麼，用「假設–實驗–學習」循環決定怎麼修正。找出漏斗中流失最嚴重的一個環節，只針對該環節進行實驗修正，並每週反覆進行。

AARRR漏斗：看出哪裡在流失

AARRR出自投資人戴夫・麥克盧爾（Dave McClure）在2007年發表的〈Startup Metrics for Pirates〉。它將顧客旅程分為五個階段，並為每個階段配上一個問題與指標。

階段的順序是由上而下，但修正的順序通常相反。在留存率偏低的情況下加大獲客，只是往破水桶裡倒更多水。先檢查啟用與留存，再增加獲客預算，會是比較穩妥的做法。

實驗循環：一次只修正一件事

ICE分數與每週實驗週期，是肖恩・艾利斯與摩根・布朗在2017年的著作《Hacking Growth》中整理出的方法。重點不在實驗的成功率，而在速度。即使實驗失敗，也會留下「這個環節的問題不在這裡」的學習。

有哪些真正做出成果的案例？

最常被引用的案例是Dropbox的推薦計畫。由於廣告不符成本效益，Dropbox改為：只要邀請朋友，邀請者與受邀者雙方都能獲得免費儲存空間。結果在15個月內，註冊用戶從10萬人成長到400萬人，每日新註冊中有35%來自推薦。

先試了廣告，但沒有成功

Dropbox一開始也走了標準路線：在科技大會上發表、投放搜尋廣告、委託公關公司。但搜尋廣告的顧客取得成本高達233至388美元，對一個99美元的產品來說並不划算。聯盟行銷與多媒體廣告也都沒有成效。

把獎勵綁在產品價值上

這個案例的關鍵在於，獎勵給的是儲存空間而不是現金。獎勵本身就讓人更常使用產品，而共用資料夾這個原本的使用方式，也讓邀請變得自然。從AARRR來看，就是修正推薦（Referral）階段，進而降低獲客（Acquisition）成本的結構。

CREATIP親身驗證的案例

CREATIP負責綜合家具公司FURSYS的整合行銷傳播，並持續透過品牌經營為其營收成長做出貢獻。

在DESKER，我們負責成效行銷，先以多種組合測試廣告素材與受眾設定，再以最適合品牌的組合投放廣告。結果轉換率、點擊率與廣告投資報酬率都較前一年同步提升，協助擴大了銷售規模。

在iloom，我們以社群媒體為核心經營影音活動與內容，改善品牌形象，並持續透過內容與顧客建立關係。一種是用實驗提升轉換，另一種則是用內容創造顧客再次回訪的理由。

我們的團隊應該從哪裡開始？

第一步不是導入新工具或調整組織，而是用手上現有的數據，先把漏斗的數字填起來。如果不知道五個階段中哪裡流失最嚴重，任何實驗都無法排定優先順序。第一個月的目標比較實際的設定，不是成果，而是「完整跑完一次實驗」。

只處理最大的漏洞，一次一件事。